Дәл сол немесе ол МЕН!

Бүгінгі оқиға туристік маркетингтің қазіргі жағдайын жақсартуға болады деген үмітпен (және сеніммен) көрсетеді. Мен «Құрметті генерикпен» түбіне жеткеніне сенгім келеді.

Бүгін мен «Жалпыға» бағытталған электрондық хат алдым; көбіне пресс-релиздер «жарияланбаған алушыларға» бағытталады. Қоғаммен байланыс жөніндегі менеджерлерді сенімді деректер көзі ретінде пайдалану былай тұрсын, электрондық пошта жарылыстарын оқуға тұрарлық деп санайтын не? Журналистер қоғаммен байланыс бөлімшелерінің қызметшісі емес.

Ия, әрине, жағажай бар (егер сіз Канкун болмасаңыз және сіздің жағажайыңыз тозған болса), иә көгілдір-жасыл су бар (егер сіз су ластанған Пуэрто-Риконың бөлігінде болсаңыз), иә таза ауа бар (егер сіз Вануатудың ымыртта қоқыс жағылатын бөліктеріндесіз) және иә, дүкен бар (егер сіз басқа Gap немесе Old Navy-ді көрудің қажеті болмаса), иә ас бар (егер McDonald's сіздің тамақтану стандартыңыз болса) .

Сонымен, мақсат - баратын жердің құндылықтарын ұстанатын (олар қандай болса да) берік мақсатты брендті құру және / немесе анықтау, содан кейін алға жылжыту. Тиімді, тиімді және есте қаларлық жарнамалық хабарлама ұсына отырып, мақсатты нарыққа мақсатты тұлғаның қолайлы тартымды эмоционалдық құндылығын аудару өте маңызды.
Барлық бағыттар, өлшемдеріне қарамастан, егер олар жарнамалық жарнамалық кампанияны дамытуға қатысты болса, бірдей қарастырады. Аралас құрамына мыналар кіреді:
1. Заманауи инфрақұрылым (яғни порттар, терминалдар, автомобиль жолдары, теміржол, электр қуаты, жатақханалар, ауруханалар)
2. Мәдениеттер (яғни асхана, сенімге негізделген тәжірибелер, өнер және музыка)
3. География (яғни табиғи орта, көрші елдер)
4. Тарих
5. Адамдар
6. саясат
7. Қауіпсіздік / қауіпсіздік
8. Қызметтер
9. Туристік қызмет (яғни жүзу, жаяу серуендеу, адамдармен жүздесу)
Қысқа / ұзақ мерзімді мақсаттар
Нарықты тиімді зерттеу және серіктестік арқылы, бүкіләлемдік Интернетке (WWW) қосылу және қоғаммен байланыс жасаудың науқандық іс-шараларын жүргізу арқылы баратын жер үшін өміршең және тұрақты имиджді дамытуға мүмкіндіктер жасауға болады (ең болмағанда қысқа мерзімге) .

Жетекші бағыттардың көпшілігі керемет қонақ үйлер мен көрікті жерлерді, жоғары сапалы қызметтер мен жабдықтарды ұсынады және әр ел бірегей мәдениет пен мұраға ие. Тұтынушы бұдан да көп нәрсе алғысы келе ме, әлде олар дифференциалданған өнімді ұсынатын бағыт іздейді ме?

Дифференциациялау
Дифференциалдау қазіргі кездегіден де маңызды болып табылады. Шынында да, бұл әлемдегі бәсекеге қабілетті нарықта тіршілік етудің негізі болды, онда он негізгі бағыт әлемдегі туристік нарықтың шамамен 70% -ын өзіне тартады. Осы агрессивті нарыққа қарамастан, туристік мақсаттағы жарнамалық акциялардың көп мөлшері көгілдір теңіздерді, бұлтсыз аспанды және ұмытылмас белгілері бар шексіз алтын жағажайларды бейнелейтін жарнамалар болып қала береді. Мұндай «тұсқағаздар» жарнамасы, пайдаланушыларға релаксация мен алтын күйген пайдасын сатумен, барлық теңіз бағыттарын бір-бірінен айырмашылығы жоқ етіп көрсетеді.

Бір Кариб теңізі немесе Тынық мұхитының оңтүстік аралын жақын көршісінен не ажыратады; сирек күн мен құм? Бұл нарықта әлеуетті туристерді бір орынның орнына келуге (және қайта баруға) көндіретін нәрсе - олардың баратын жерге және оның құндылықтарына түсіністікпен қарайтындығы.

Шайқас стратегиясы
Ертеңгі баратын нарықтағы клиенттер үшін күрес жүректер мен ақыл-ой үшін күресетін болады - дәл осы жерде бренд-менеджмент аумағына жылжу орын ауыстырады. Брендтер пайдаланушылар үшін әлеуметтік, эмоционалды және сәйкестендіру құндылығына ие; олардың ерекшеліктері бар және өнімнің қабылданған утилитасын, қажеттілігі мен сапасын арттырады.
Тұтынушылар тауарларға, соның ішінде бағыттарға қатысты брендтік таңдау жасағанда, олар өмір салты туралы мәлімдеме жасайды; олар имидж сатып алып, эмоционалды қарым-қатынас жасайды Туристер өздерінің саяхаттарын құрбылары мен бақылаушыларына өзі туралы хабарлама жіберу үшін экспрессивті құрал ретінде пайдаланады. Сондықтан, бағыттар стиль мен мәртебенің көрсеткіштері ретінде автомобильдер, парфюмериялар, сағаттар және киім сияқты басқа да жоғары брендті өмір салтын қалыптастыратын тауарлар сияқты тұтынушылық артықшылықтарды ұсына алады.
Көңіл көтеру үшін саяхат көбінесе өте тартымды тәжірибе болып табылады, кең жоспарланған, қуанышпен күтіліп, жақсы есте қалады. Кәдесыйлар, бейнематериалдар мен фотосуреттер сол оқиғаларды тудырады және көрсетеді және достарымен және туыстарымен бөліседі. Логотиппен безендірілген тауарлар мен багаждың жапсырмалары жеке тұлғаның сол жерде болғанын, оны қараған және шын мәнінде қамқор болған адамға жасағанын хабарлайды.
Өмір стиліндегі өлшеуіш
Демалыс орнына таңдау - бұл қазіргі заманғы ұмтылысты тұтынушылар үшін маңызды өмір сүру индикаторы және олардың көбейіп бара жатқан демалыс уақыты мен көп табысын өткізу үшін таңдалған орындар эмоционалды түрде тартымды және танымал адамдардың құндылығымен ерекшеленеді.
Тағайындалған брендті басқару көптеген қиындықтар тудырады. Брендтің құндылықтарын анықтауға және осы ақпаратты эмоционалды-тартымды тұлғаға бағытталған хабарламаға аударуға бола ма? Мұны істеу керек! Таңдау жоқ, өйткені хабарламаны тиімді жеткізу ұзақ мерзімді брендтің идентификациясын құру үшін өте маңызды.

Электрондық баспа
Негізгі мәселелерді қарастыру кезінде бағыттар дәстүрлі емес БАҚ-тың маңыздылығын ескеруі керек. Шағын бағыттар (яғни, Сейшел аралдары) өздерін әлемдік туризм индустриясының маңызды ойыншылары ретінде көрсете отырып, мықты туристік брендтер құра алды. Шектелген бюджеті бар Сейшел аралдарының туризм министрі www.eturbonews.com (235,000 халықаралық жазылушылар және 1.2 миллионнан астам оқырмандар), бұл елдің туристік өнімін жақсартуға әкелетін туристік ақпараттарды таратудың негізгі құралы ретінде.

Кім жетекшілік етеді / ереді
Барлық бағыттар бірегей жарнамалық және брендингтік қиындықтарға тап болады, өйткені олар көптеген мүдделі тараптарға ие және басқаруды аз басқарады. Тағайындалған менеджерлерге өнімнің аморфты табиғатымен ғана емес, сонымен бірге саясат пен азшылықтың маркетингтік шындықтарымен де күресу керек. Тағайындалатын маркетологтар өз тауарларының бірнеше секторларын аз бақылауға алады, дегенмен агенттіктер мен компаниялардың алуан түрлілігі барлық тағайындалған брендтің мүдделі тараптары болып табылады. Арнайы мүдделер мен әртүрлі мақсаттардың жиынтығына мыналар кіреді:

1. Сауда палаталары
2. Азаматтық топтар
3. Экологиялық топтар мен агенттіктер
4. Жергілікті және ұлттық басқару және олардың агенттіктері
5. Жеке сектордағы операциялар
6. Сауда бірлестіктері

Тірі және тыныс алу
Тағайындалатын маркетологтардың міндеті - келушілерге ұсынылған бренд құндылықтарын сезіну және бірегей орынның шынайылығын сезіну үшін баратын брендті тірі ету. Алайда, бұл тапсырмада мемлекеттік сектордың мақсатты сатушыларына әртүрлі саяси қысым жиі кедергі келтіреді; олар жергілікті және аймақтық мүдделерді сәйкестендіріп, мемлекеттік және жеке сектордың бірқатар округтері үшін қолайлы сәйкестікті алға тартуы керек. Тиісті бағыттағы брендинг дегеніміз - бұл жергілікті, аймақтық және ұлттық мүдделерді басқарудың шынайы саяси ландшафтына қарсы маркетингтік проблемаға заманауи қоғамдық қатынастар мен жарнамалық тәсілдерді қолдану арасындағы тепе-теңдікке қол жеткізу.

Сәтсіздік - бұл нұсқа емес
Туристік мақсаттағы брендтердің сәтсіздікке ұшырауының кейбір себептері:
1. Басшылықтың болмауы
2. Қарама-қайшылықты мақсаттар
3. Экономикалық дамуды және туризм маркетингін үйлестіре алмау
4. Көшбасшылық қақтығыстары
5. Басқа ұйымдардың өз маркетингін тағайындалған фирманың науқанымен үйлестіруге құлықсыздығы
6. Жоғарыдан бағытқа қарсылық

Басты мүдделі тараптар мен қаржыландыру көздерінің қысқа мерзімді бағыты туристік ұйымдар үшін қиындықтар туғызады: тағайындалған брендтің өмір сүру уақыты - көптеген саясаткерлердің мансабына қарағанда ұзақ мерзімді ұсыныс! Маркетологтар бағытынан таймай, асығыстық өзгертулерге қарсы тұруы керек, өйткені брендтің имиджін қалыптастыру, есімдерді тануды дамыту және баратын жерді жақсы біліп отыру ұзақ жылдар қажет.

Тағайындалатын брендинг саясатына қарсы тұрудан басқа, көптеген туристік ұйымдар жаһандық брендтерді құруға арналған шағын бюджетке ие, бірақ олар тек басқа бағыттармен ғана емес, сонымен қатар басқа әлемдік брендтермен де тұтынушылар пікірін бөлісу үшін бәсекелеседі. Kohl сияқты корпоративті сатушы жыл сайын өз бұқаралық ақпарат құралдарына 340 миллион АҚШ долларын жұмсайды, ал елдегі туризмді дамыту бюджеттері айтарлықтай аз болады.

Туризмнің бағыттары әлемдік нарықтағы нақты ойыншылар болып табылады және туристік бюджеттердің қысқаруы, медиа шығындардың өсуі және туристік шығындардың төмендеуі бәсекеге қабілетті жарнамалық ортаға ықпал етеді.

Ақшаны емес, жұмсайды
Осы тұрғыдан алғанда, ойыншылар бәсекелестікті асыра көрсетуден гөрі айланы асыруы керек екендігі түсінікті - және бұл шайқаста дәстүрлі бұқаралық маркетинг әдістері дауыстық проблеманы тиімді шеше алмайды. Жауап бюджетке үнемді және назар аударатын коммуникациялар құруға және бұқаралық ақпарат құралдарының төлемдерін барынша арттыруға негізделген. Қарым-қатынас маркетингінің қазіргі дәуірінде WWW туристік ұйымдар үшін қарапайым бұқаралық ақпарат құралдарына үнемді әрі тиімді баламаны ұсынады.

1-қадам: Негізгі құндылықтарды орнатыңыз
Кез-келген туристік мақсаттағы брендті орналастыру немесе қайта орналастыру процесінің бірінші кезеңі жергілікті жер үшін негізгі құндылықтарды белгілеу болып табылады. Хабарлама берік, көпшілікке қол жетімді және мүдделі тараптар, келушілер және әлеуетті туристер үшін маңызды болуы керек.

Бұл үдерісте брендтің қазіргі заманғы туристік тұтынушы үшін қаншалықты заманауи және маңызды екендігі және оның негізгі бәсекелестерімен салыстыру мүмкіндігі қарастырылуы керек. Осы мақсатқа жету үшін жергілікті бизнесті, аймақтық экономистерді, осыған ұқсас бағдарламалары бар бағыттарды және бұған дейінгі келушілерді, сондай-ақ ешқашан межелі жерге бармаған әлеуетті туристерді зерттейтін бірқатар ғылыми жобаларды бастау қажет болуы мүмкін. Бұл процесс мүдделі тараптар тұрғысынан, сондай-ақ тұтынушылармен синхронды түрде сәйкес келетін туристік менеджерлерге құндылығы мен өзектілігі бар брендтерді құруға мүмкіндік береді.

2-қадам: Брендті анықтаңыз
Келесі кезең бағыттардың нарықтағы орнын анықтауды талап етеді: ел нені білдіреді; мұны бренд тұлғаларына қалай аударуға болады?
M&C компаниясының негізін қалаушы және серіктес Морис Саатчи ретінде: әлем «өндіріске» айналған сайын, әлем халықтары біртектес бола бастады. Мәнді саралауды табу мүмкін болмай қалды. Саатчи менеджерлерге бәсекелестерін асыра емес, оларды жеңу арқылы саясатты да, азшылық проблемасын да жеңу керек деп санайды. Брендтің беделін қалыптастыру үшін шыдамдылық қажет, ал мақсатты қуатты брендті құру ұзақ мерзімді күш болып табылады, бұл көбінесе өсімді және экспоненциалды нәтиже бермейді.
«Қазір бұрынғыдан да күрделілік бар. Тұтынушылар тауарлар мен олардың өнімділігі туралы бұрынғыдан да оңай біле алады. Алайда, брендтер біздің заманымыздың ерекше ерекшелігі болып қала береді. Күшті, қарапайым брендтер нарықтағы күрделілік пен шатастық арқылы төте жол болады.
Компания тұтынушының санасында бір нақты ойға ие болған кезде, ол бәріне контекст белгілейді және бренд, тауар, қызмет және тәжірибе арасында айырмашылық болмауы керек.
Ақыр соңында, ең мықты компаниялар ғана төзеді. Нарықтың әрекеті - дарвиндік - мықтылардың өмір сүруі ».

Бренд жеңімпаздары
Мақсатты бағыттар қызығушылық танытушылардың, тұтынушылардың және бәсекелестердің қарқынды зерттеулеріне негізделген және брендтің жеке басын білдіретін барлық нәрселерде ұқыптылық пен тәртіппен көрінетін көзқарасқа ие болуы керек. Брендтің жеке басы анықталғаннан кейін, маркетологтар брендтің мәнін сақтауға батылдық танытуы керек. Маркалық архитектурада құндылықтардың қалай көрінетіндігін нақтылау жасалуы мүмкін, бірақ брендтің жеке ерекшеліктері сәйкес келуі керек. Құпия - бұл брендтің «жанын» әлемдегі басқа мақсатта жоқ айырмашылық нүктесімен үйлестіре отырып, олардың тартымдылығын күшейту және нарықты кеңейту үшін бастапқы күшті негізге сүйене отырып, түпнұсқа бренд профилін үздіксіз дамытып, байытып отыру.

Брендинг, жылжыту және PR арқылы елдік бренд тек ұтымды маркетингтік қызмет емес, жергілікті мақтанышты арттыра және арттыра алатын саяси әрекет болып табылады. Туризм қоғамдастыққа бірегейлікті де, өміршең экономиканы құруға, сайып келгенде, қоғамдық және жеке тұлғалардың назарын аударуға мүмкіндік береді.
Көшбасшы немесе ізбасар
Мемлекеттік қаржыландыру қысылып жатқандықтан, туристік ұйымдардың жарнамалық ресурстардың үйлестірушісі ретіндегі рөлдерін сақтауы өте маңызды. Егер олар өзгермелі және шатастырылған мүдделі тараптар нарығында брендингке де, өнімді дамытуға да басшылық етпесе, ірі операторлар мен көлік компаниялары нарықты жай ғана иемденіп, ең тартымды өнім деп санайтын нәрсені алға жылжытады.
Бұл саладағы кішігірім ойыншылардың есебінен де, туристік кеңсе құруға тырысқан ұлттық брендтің бірегейленуі есебінен де болады. Келушілер баратын жерді бір қонақүйдің немесе бір көрнекіліктің арқасында таңдайды, бұл елді және оның ресурстарын (мысалы, Диснейді) зерттеуге ешқашан қақпалы қауымдастықтан шықпайды. Барлық кірістер қонақ үй қызметі шеңберінде қалады, жалақы мен жергілікті қонақ үй шығындарын қоспағанда, шетелдік капиталдың құйылуы жергілікті кәсіпкерлерге де, байырғы тұрғындарға да пайда әкелмейді.

Сіздің орныңызға иелік етіңіз
Әлемде бірнеше ірі елдер туристік келулердің төрттен үш бөлігін қызықтыратын болса, көптеген бағыттар ең жақсы жағдайда шет жағында бәсекелес ойыншылар болады. Олар өздерінің шағын бюджеттерінен максималды мән алу мүмкіндігі бар тиімді, мақсатты брендинг стратегияларына тәуелді болады. Өнеркәсіп серіктестерінің және WWW сияқты дәстүрлі емес бұқаралық ақпарат құралдарының күшін пайдалану мүмкін болса, бұл қиын, бірақ мүмкін емес міндет.
Туризм кеңселері дәстүрлі жарнамадан тыс ресурстарды қолдана отырып, өздерінің бірнеше округтерімен ынтымақтастық және интегративті негізде жұмыс істеуі керек екені анық. Бұл әсіресе дауыстың аз үлесі бар тауашалық бағыттарға қатысты. Мұндай бағыттар жарнаманың баламаларын қабылдауы керек және электронды бұқаралық ақпарат құралдары, іс-шаралар, спорттық, мәдени және саяси іс-шаралар мен әлеуметтік медиа маркетинг ұсынатын брендинг мүмкіндіктеріне назар аударуы керек.
Көптеген медиа-порталдарды елемеуге болмайды, өйткені олар сапарға дейінгі келушілерді интерактивті түрде тартады және қарым-қатынас құру үшін тікелей маркетингтік мүмкіндіктер ұсынады, оны тірілтуге және сапардан кейінгі орнықтыруға болады. Мұндай мүмкіндіктердің әлеуеті қоғаммен байланыс саласындағы мамандардың, қоғаммен байланыс саласындағы қызметкерлердің және тағайындалған менеджерлердің (мемлекеттік және жеке) назар аударуына көп көңіл бөледі.
Сонымен қатар, қоғаммен байланыс саласындағы мамандар бұқаралық ақпарат құралдары туралы түсініктерін жетілдіріп, бұқаралық ақпарат құралдарының оқырмандарына сәйкес келетін стратегиялар мен бағдарламалар әзірлеуі керек.

Нарықты сегментациялау
 Қоғаммен байланыс саласындағы мамандардың алдында тұрған проблема - бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарылыстар мен мақсатты емес жарнамалар ресурстарды ысырап ету екенін мойындау. Нарықтық орынды анықтап, содан кейін аудиторияға стратегиялық жетуді пулеметпен емес, өткір скальпельмен жасау керек.
БАҚ өкілдері үшін жұмыс үстелдерін тастап, компьютерлерін жауып, журналистермен және тұтынушылармен іс жүзінде диалог құру үшін базарға бару, баратын жердің «жаны» туралы түсініктерімен бөлісу және болатын оқиғаны бейнелеу маңызды бола бастады. мақсатты нарық (тар) үшін тартымды. Журналистер қоғаммен байланыс жөніндегі тапсырмаларды тапсыратын адамдар емес. Егер мақсатты нарықтар нақты кодификацияланған болса және маркетингтік кампаниялар анықталған сегмент үшін арнайы ақпарат берсе, бұл бәріне тиімді болар еді.

Енді мен сені білемін
Оқиға жарияланғаннан кейін не болады, турист үйге оралғаннан кейін не болады? Кейінгі бақылау және бару тағайындалған / маркетинг бойынша менеджердің тұрақты жауапкершілігі болып табылады. Орнатылған қатынастардың буға салқындауына немесе жоғалып кетуіне жол берілмейді. Ағымдағы екі жақты, мағыналы байланыс - бұл тауар мен нарықтағы үлесті қолдаудың жалғыз әдісі. Жалғасқан келісімдер тәрбиені қажет етеді; әйтпесе бағдарлама «бір реттік» болып табылады және тұрақты және сау қарым-қатынасқа айналмады, бұл шектеулі ресурстардың тағы бір ысырабын тудырады.

Автор туралы:
Бару / саяхаттау / туризм / қонақжайлық индустриясының баспа бетіне ауысқанға дейін мен Playboy Clubs and Hotels (NYC кеңсесі) мен Копакабана үшін PR / Маркетинг бөлімін басқардым. Тіпті «жалпыға» пресс-релиз жіберу туралы ой мені жолдан шығарып жіберу үшін арандатушылық болар еді. Әр оқиға, әр жарнама, телефон қоңырауы мені басылымның профилін, журналистің жеке басы мен мерзімдерін мұқият ойластыруды талап етті. Мен жақсы күнде журналистерге менің дауысымды тыңдауына немесе менің баспасөз хабарламасын оқуына 3-4 секунд уақыт кетуі мүмкін екенін білдім. Егер осы уақыт аралығында мен өзіме жете алмасам, телефонды шертіп немесе қағазды қоқыс себетіне тастаймын деп күтуге болатын еді.

Менде шынымен жақсы оқиға болды деп ойлағанымда, мен журналисті түскі немесе кешкі асқа шақырар едім. Егер мен бетпе-бет сұранысыма «иә» алсам, мен айдың үстінде болдым. Менімен сусын ішіп сөйлесу туралы келісім менің әңгіме алатынымды білдірді ме? Жоқ! Бұл бизнесте «кепілдік жоқ»; бұл жарнама емес, пиар деп аталуының себебі! Хабарламаны басқарғыңыз келе ме? Біраз орын сатып алыңыз!

Бұл оқиға алғаш рет сапа мен жасыл өсуге сенетін туристік ұйымдар коалициясы Туристік серіктестер халықаралық кеңесінің мүшелерімен бөлісілді. Қосымша ақпарат алу үшін www.tourismpartners.org сайтына кіріңіз