Деректер. Апат немесе ашылу?

Егер сіз математика бойынша данышпан болмасаңыз немесе MIT-да сандық талдау курстарыңыздан өтпесеңіз, қазіргі уақытта үлкен деректерге көңіл аудару мигреннің бас ауруын немесе электронды кестені талдау алға жылжытуды білдіретін күндерді қалайды.

Жақында Eye for Travel Analytics конференциясында Hilton, Wyndham, Priceline.com, United Airlines, Travelocity International, Novatel, Highgate Hotels және басқа да көптеген сарапшылар жобалауға айыпталған жүздеген корпоративтік басшыларға сандық деректерді тастады. маркетингтік кампанияларын және бизнесті дамытуды талдау және талдау. Барлығы қазіргі өлшеу императивімен заманауи болуға тырысады - тек деректерді жинап қана қоймай, сонымен қатар олардан мағынасын түсіну үшін.

Деректер шоулары
Деректерді жинауда ешқандай проблема жоқ, өйткені ондаған компаниялар мұны ақысыз немесе номиналды шығындар үшін жасайды; мәселе қандай деректерді жинау керектігін, оның жарамдылығын және онымен не істеу керектігін анықтауда. Одан да үлкен мәселе - аға менеджменттің ақпаратты байыпты қабылдауы және оны стратегияларды әзірлеу, өзгерту және / немесе өзгерту үшін пайдалану.

Қазіргі уақытта индустрияның маркетингтік зерттеу сегменті сүйегі бар ит тәрізді болып көрінеді - ит сүйекті қатты ұнатады және сыйлықты иесімен бөлісуге қуанышты - дегенмен, ит сүйектері пайдалы немесе тартымды емес иесі және итке ғана әдемі. Басқаша айтқанда, маркетингтік зерттеулер жөніндегі гуру барлық осы мәліметтермен бірге бақалшақ ретінде қуанады, бірақ олар оны бере де алмайды.

неге
Тиісті топтың жақында жүргізген зерттеуі бойынша, маркетологтардың жартысынан азы оңтайландыру бағдарламаларын жүргізу үшін қажетті маңызды көрсеткіштерге бақылау тақтасына қол жеткізе алады. 2012 жылғы есеп есептеушілердің үштен бір бөлігі электронды пошта арқылы хабарлама жіберетінін және жеткізілімнің кіру жәшігінің орналасу жылдамдығы туралы білмейтіндігін және бұл ақпараттың маңыздылығын түсінбейтіндігін анықтады.

Одан да жаман ету үшін, Гилмартин (1,2013 ж. Сәуірі), Вольфтың 1998 жылғы зерттеулеріне шолу жасау барысында тұтынушылар ұтымды шешім қабылдайды және ұтымды жауаптар беретін сұраулар қате деп санаймыз. Ағымдағы зерттеулер құндылықтар мен әлемге деген көзқарастардың өзгеруін қарастырмайды және жасы ұлғайған сайын пайда болатын ой картасын өзгертуді елемейді.

Миға ғылыми зерттеулер тұтынушылардың мінез-құлқына қарсы тұрды. Адамдар өздерінің құндылықтарын, қажеттіліктері мен мотивтерін дәл айтады деп ұйғарылды; дегенмен, зерттеу бұл шындыққа сәйкес келмейтінін анықтайды, ал шын мәнінде тұтынушылар сапалы түрде саналы емес. Адамдардың өз уәждерін түсінбейтіндігін түсіну зерттеудің негізгі ережелеріне қиындық туғызады. Масси, Фрэнк және Лодахтың зерттеулеріне сәйкес «жеке ерекшеліктерін сипаттайтын көп өзгермелі статистика сатып алу тәртібінің 7 пайызынан аспауы мүмкін».

Тағы бір жалған болжам - бұл тұтынушылар сатып алу туралы шешімдерді жеке қызығушылық негізінде қабылдайды және өнімді таңдау кезінде ақылға жүгінеді. Мидың зерттеулері ақыл жеке шешімдер қабылдауда аз рөл атқаратындығын анықтайды, өйткені тұтынушылар ұтымды таңдау жасамайды; ұтымды жауаптарды мәжбүрлейтін кез-келген зерттеу дұрыс болмайды, Кевин Дж. Клэнси және Роберт С.Шулман (Маркетингтік төңкеріс) бойынша.

Smart Travel Analytics ұғымдылықты ұсынады
Деректердің негізгі ережелері қайта бағаланып жатқанымен, зерттеу ұсыныстары - ең болмағанда - қайда болғанымызды, қайда болғанымызды және бұдан әрі қайда бару керектігін қарастыруға мүмкіндік береді. Мәліметтердің жетілмегендігін түсіну олардың маркетинг құралы ретінде жойылғандығын білдірмеуі керек - ол болашақты порталмен қамтамасыз етуге тырысатын арсеналдың бөлігі ретінде қолданылуын ұсынады (белгісіз).

Саяхатқа арналған көздермен бөлісетін сабақтар
1. PWC люкс, жоғары деңгейлі және жоғары деңгейлі қонақүй санаттарында ең күшті Rev PAR (басқару x ADR = Rev PAR) табыстарын тапты. Тұрғын үй индустриясында қалпына келтіру белгілері бар, әсіресе тізбектердің жоғарғы деңгейінде және одан әрі өсуге мүмкіндік бар.

2. Smith Travel Research қонақүйлерді брендтер бойынша санаттарға бөледі:

- Сәнді тізбектер: Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis және Waldorf
- 73.1 пайыз; ADR 274.11 АҚШ доллары. Нәтиже: Rev PAR US $ 208.28

- Жоғарғы деңгейдің қасиеттері: Хилтон, Мариотт, Хаятт, Шератон, Вестин және Уиндам
–70.7 пайыз; ADR 154 АҚШ доллары. Нәтижесі: Rev PAR US $ 109

- Сәнді қонақ үйлер: Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn және Radisson
–70.8 пайыз; ADR 116.51 АҚШ доллары. Нәтижесі: Rev PAR US $ 82.46

- Жоғарғы орта деңгейдегі қонақ үйлер: Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn және Hampton Inn & Suites
–62.9 пайыз; ADR 97.21 АҚШ доллары. Нәтижесі: Rev PAR US $ 61.14

- Midscale: Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites, сонымен қатар Wingate
–54.7 пайыз; ADR 74.30 АҚШ доллары. Нәтижесі: Rev PAR US $ 40.67

- Экономика: Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn және Super 8
–54.3 пайыз; ADR 52.34 АҚШ доллары. Нәтижесі: Rev PAR US $ 28.41

- Тәуелсіз қасиеттер: Фонтейн, Отель Гансеворт, Уотергейт және Бел-Эйр
–61.3 пайыз; ADR 105.81 АҚШ доллары. Нәтижесі: Rev PAR US $ 64.88

3. Питер Лим. Wyndham қонақ үй тобы.

Wyndham компаниясында 7,000 елде 66 брендті ұсынатын 15-нан астам қонақүй бар. Лимс көрсеткіштерінің бірі бүкіл әлем бойынша халықаралық даму күш-жігеріне басымдық беру үшін пайдаланылады. Америкадан, Еуропадан, Таяу Шығыстан/Африкадан және Азия-Тынық мұхитынан деректер жинай отырып, оның басты назары жаһандық даму күш-жігеріне басымдық беру үшін EBITDA (табысқа салынатын салықтардың амортизациясы мен амортизациясына дейінгі кіріс) болжамына бағытталған.

4. Мартин Стольфа, Hilton Worldwide. Аналитикалық жетілу моделі.

- 1 кезең. Жоғары басшылықтың аналитикаға деген қызығушылығы шектеулі.

- 2-кезең. «Бизнес желісі» менеджменті аналитиканы басқарады.

- 3 кезең. Аға басшылар аналитикаға бейім және деректерді қолдау үшін ресурстарды туралайды.

- 4 кезең. Барлық ұйымдар аналитикалық қабілетті және корпоративті басымдылық ретінде дамып келеді.

- 5-кезең. Бүкіл ұйым бүкіл әлем бойынша аналитикадан ұтады және үнемі жетілдіріліп отырады.

5. Томас Х. Дэвенпорт және ди-джей Патил. Деректерді барлау ұйымы.

- Деректер барлық жерде және силосқа негізделген, бірақ ұйымдарда стратегиялық тұрғыдан қолданылуы керек

- репозитарий элементі болып саналатын деректер

- мәліметтер жинауға мыналар кіреді:

- тапсырыс беруші (яғни мінез-құлық, қалаулар, ұмтылыстар, сатып алу және өмірлік цикл)

- алдыңғы қатар (яғни, арнайы қызметтер, жағдайға дайындық және ұсыныстарға жауап беру)

- технологтар (яғни сақтау, өнімнің каталогы, адалдық жүйелері, баға / түгендеу жүйелері)

- Жиналған және талданған мәліметтер бағаны анықтауға, қызметтен аулақ болуға және болжамды сақтауға әкеледі

GIGO. Қоқыс. Қоқыс шығарылды.
Деректерді алу мен функционалдылықтың алдында көптеген қиындықтар бар, ал бидайды қопсытқыштан ажырату - бұл процестің бір бөлігі ғана. Сенімді көздерден алтын түйіншектерді таңдау нәтижелерді жақсарта алады; сондықтан сапалы деректерді қамтамасыз ету талабы қорқынышты болуы мүмкін.

Сақшы, куратор немесе менеджер
Жиналған және талданатын мәліметтер саны артқан сайын және жаңа бағдарламалық жасақтама пайда болған кезде, процесті басқаруға қабілетті табу тағы бір күрделі міндет болып табылады. Үлкен мәліметтер басқарудың нақты мәселелерін қажет етеді:

1. Сапа Ақпарат дәл, толық және сенімді ме?

2. Бақылау. Құпиялылық саясаты құпия деректерге қатысты ма? ақпаратты қарауға және пайдалануға кімнің құқығы бар және қандай қолдану қолайлы?

3. Меншік. Кімде мәліметтер бар және оларды орналастыру туралы соңғы шешімді кім шығарады?

Қазіргі уақытта бұл сала аналитиканың аң аулау / жинау сатысында тұрған көрінеді. Енді оны пайдаланудың дәлдігі мен даналығына көз жеткізу үшін озық тәжірибелерді енгізу орынды болар еді.