Әлемдегі ең ірі қонақ үй операторы өзінің сыйақы бағдарламасын өзгерткенде, бұл салада толқын тудыратыны сөзсіз.
Марриоттың Bonvoy атты жаңа адалдық бағдарламасы соншалықты шу шығарды, сондықтан ABC оның ашылуына арнайы жарнама блогын жасады. Жалпы, бағдарламаның оқиғасы жылдың ең танымал туристік және қонақжайлылық оқиғасы болды - маркетологтар назар аударды.
Сонымен, туристік брендтер Bonvoy шығарылымынан не біле алады? Марриоттың жетістіктері мен жіберілген қателіктеріне фирмалар қалай қарауы керек? Мұнда бес негізгі сабақ осы керемет ребрендингтен:
1. Ребрендинг немесе жаңа бренд жасау қиын
Бонвойды шығарғаннан кейінгі алғашқы шешім - бұл ребрендинг жасау немесе жаңа өнімді шығару үлкен жетістік емес - ол шығармашылық пен навигацияны қамтиды, мысалы, құқықтық және мәдени мәселелер.
AdAge хабарлауынша, Bonvoy-ді іске қосу тұжырымдаманы әзірлеуден бастап соңғы айналымға шығаруға дейінгі екі жылдық процесс болды. Marriott ребрендинг кезінде кез-келген фирма кездесетін көптеген қиындықтарға тап болды: позитивті сәйкестікті табу, дұрыс хабарлама беру және қол жетімді есімді табу.
Бонвой оның атауын таңдауға көп күш жұмсаған кезде, ол мұқият тексеріліп, бірнеше тілде сыналды - бұл атау жобаның кішкене бөлігі ғана болды. Марриотқа жаңа визуалды сәйкестілікті дамытып, оның сыйақы нұсқаларын қайта құруға және жаңа жарасымды белгіні жасауға тура келді: Сыйақылар қайта ойластырылды.
2. Қонақжайлылық клиенттердің адалдығына байланысты
Қажетті ресурстар мен күштерді ескере отырып, неге Мариот ребрендингті таңдады?
Бұл ішінара қажеттілікке байланысты болды. 2016 жылы Starwood сатып алғаннан кейін, Мариотт үш бөлек сыйақы бағдарламаларын біріктірді. Бонвой Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards және Starwood Preferred қонақтарын (SPG) қамтиды.
Алайда, ребренд бұл бағдарламаларды жай біріктіруден гөрі алға шықты. Марриотт мүшелерді қызықтыратын және өзінің брендтерін біртұтас ететін күшті, жалпы идентификация құрғысы келді. Marriott Bonvoy Marriott-тің ең маңызды бренді болуы керек еді, деді бас директор Арне Соренсон.
Неліктен Соренсон Марриотт командасын Бонвойға басымдық беруге бағыттады? Адалдық бағдарламалары қонақжайлық брендтері үшін өте қажет. Шын мәнінде, бұл бағдарламалар үйді бөлісетін брендтермен және онлайн-туристік агенттіктермен бәсекелес болған кезде таптырмас нәрсе болды, дейді Чекитан Дев, Корнелл қонақ үй әкімшілігі мектебінің маркетинг профессоры.
Ақыр соңында, адалдық туралы брондау тұтынушылармен тікелей брондау қатынастарына ауысады, бұл өте қанық туристік нарықта бәсекелес болған кезде маңызды. Бонвоймен Марриотт қолданыстағы бағдарламаны жаңартып қана қоймай, жаңа және қуатты сыйақы платформасын ұсынды.
3. Брендтер күннен-күнге сан қырлы болып келеді
Марриотт 1957 жылы құрылған кезде, бұл логотип пен атау ғана болды. Заман өзгерді - бүгінгі қонақжайлылық пен туристік брендтер сан-алуан және физикалық тәжірибе алуан түрлі болып табылатын бұрынғыдан да көп қырлы.
Bonvoy-дың іске қосылуы брендингтің барлық аспектілерін өзгертуді, маңдайшалар мен кілттерден бастап материалдарды басып шығарудан бастап, әлеуметтік медиа аккаунттары мен веб-сайттарды орналастыруды қамтиды. Тіпті компанияның мобильді қосымшаларына да әсер етті. Сонымен қатар, Marriott серіктестігі, мысалы, несие картасы және авиакомпания ұсыныстары жаңа жүйеге енуі керек еді. Бұл Мариоттың Бонвойы ұшып бара жатқан кезде өте үлкен міндет болды.
4. Клиенттер үшін өзгерту қиын болуы мүмкін
Бонвой клиенттердің ықыласымен кездесті ме? Шындығында, ұшырылым әртүрлі нәтижелерге ие болды. Кейбір клиенттер бұл атауды soymilk немесе Jon Bon Jovi брендіне ұқсатып, әзіл-қалжың жасады.
Атап айтар болсақ, ұшырылым Марриотт-Старвудты біріктіру кезінде тұтынушылардың кейбір реніштерімен байланысты болды, тіпті хэштег пайда болды # Ғажайып. Бір бақытсыз клиент тіпті Bonvoyed.com-ды құрды, онда наразылық білдірушілер адалдықтарын білдіре алады.
Бұлардың кейбіреулері Марриоттың қателіктерінен туындады, мысалы, өзінің адалдық бағдарламаларын жіксіз біріктірмеу. Алайда бұл кері серпіліске өзгеру брендтер үшін де, клиенттер үшін де қиын болатындығына байланысты болды. Бренд неғұрлым қалыптасқан болса, соғұрлым қиын болуы мүмкін.
5. Брендинг / ребрендинг бір түнде болмайды
Клиенттер жаңа брендті немесе ребрендингті бірден қабылдамаған кезде, табандылық қажет.
«Қонақжайлықта болсын, кез-келген салада болсын, бренд құру үшін уақыт қажет», - деді Марриотт Карин Тимпоне Skift-ке. Тимпоне бүгінде клиенттерді таң қалдырған көптеген танымал бренд атаулары бар екенін атап өтті.
Марриотт агрессивті маркетингтік тәсілді қолдана отырып, клиенттерді Bonvoy-мен таныстыру үшін дәстүрлі және цифрлық кампанияларды қамтыды. Фирма осы күш-жігерін келесі деңгейге көтеріп, биылғы Оскарлар кезінде жарнамалық блокты сатып алды.
Марриотт белсенді, көпарналы маркетинг тәсілімен және шыдамдылығымен өзінің адалдық бағдарламасын шынымен өзгерте алды. Ребрендинг өткізуге үміттенетін брендтер өз клиенттерін қызықтыру үшін Марриоттың тәсілін қарастыруы керек.
МДМ Жарнамасының бас директоры Майкл Дель Джиганте туралы
1999 жылы бас директор Майкл Дель Джиганте МДМ Жарнамасын құрды, а толық қызмет көрсететін жарнама агенттігі Бока Ратонда, Флоридада және Бруклинде, Нью-Йоркте кеңселерімен. Ол өзінің ерекше түсінігі мен онжылдық өндірістік тәжірибесімен ол бір кездері дәстүрлі жарнама агенттігін қонақжайлылық пен туристік индустрияға дәстүрлі және сандық жарнамалық қызметтердің барлық спектрін ұсынатын 360 градус маркетингтік философияға негізделген интеграцияланған бренд фирмасына айналдырды. .
